Carrefour teste l’enseigne Dia en France

Carrefour teste l’enseigne Dia en France, à la place d’Ed

La convergence d’Ed vers Dia est une vieille idée, chez Carrefour. Sauf que cette fois Lars Olofsson, le directeur général de Carrefour, a l’air bien décidé. Deux magasins Ed, à Villeneuve-Saint-Georges, dans le Val-de-Marne, et à Mâcon, en Saône-et-Loire, vont être testés, à partir de la fin du mois de mai 2009, sous l’enseigne Dia. A cela, plusieurs explications.

Dia est l’enseigne du hard-discount de Carrefour à l’international, et notamment en Espagne, avec plus de 2800 magasins. Ed, en France, est placé sous la responsabilité directe de Dia.

Et, enfin, « depuis plus de huit ans, les produits MDD à marque Dia sont présents dans les magasins Ed ».

Trois bonnes raisons, donc, aux yeux de Lars Olofsson, de mettre en place, pour le hard-discount comme pour les autres branches du groupe, la sacrosainte stratégie de convergence des marques. D’autant qu’il existe une quatrième raison, sans doute la plus importante : Ed patine en France, avec un cinglant -8%, en comparable, au premier trimestre, après une fin d’année 2008 déjà qualifiée de « très décevante ».

Avec Dia, Carrefour espère redonner un coup de fouet à sa branche hard-discount en souffrance. Seul bémol : Ed, avec ses 918 points de vente, bénéficie en France d’une forte notoriété, ce que Dia n’a pas.

Bien plus qu'un simple changement de nom, ce transfert d'enseigne en test n'aurait donc de sens qu'accompagné d'un nouveau positionnement.

C'est d'ailleurs ce qu'assure un cadre de l’entreprise dans le numéro de LSA, à lire cette semaine: « Si le changement se fait, ce sera pour mener un repositionnement marqué vers le discount. 

 

B-M
Source LSA