La mutation de Dia est en marche

Les 756 magasins Dia vont devenir des Carrefour Market, City ou Contact.

Une mutation qui va nécessiter entre 80 et 100 millions d'euros d'investissement.

C’est un changement d’enseigne comme il y en a un peu tous les jours en France. Le magasin Dia de Biarritz de la rue Guy Petit, d’une surface de 965 mètres carrés est devenu mercredi 15 avril un Carrefour Contact, l’enseigne de proximité de Carrefour plutôt dédiée aux zones rurales.

Mais si cette transformation de point de vente est regardée de près, c’est qu’elle annonce un mouvement de bien plus grande ampleur. Biarritz illustre l’un des plus grands basculements d’enseignes de ces dernières années.

A partir d’aujourd’hui, Carrefour entame le long processus de transformation des 756 magasins Dia rachetés en France en juin 2014. Les différents points de vente seront changés en Carrefour market, City ou Contact, selon les adresses.

La mutation est encore en phase de rodage mais à l’automne le processus va s’industrialiser. Le groupe Carrefour s’est donné deux ans pour parvenir à transformer l’ensemble de ce parc Dia. Un vaste chantier pour lequel "nous comptons investir 80 à 100 millions d’euros", a annoncé Jérôme Bédier, le directeur général délégué de Carrefour.

Carrefour a versé 600 millions en juin dernier à Dia pour mettre la main sur 812 magasins. Les autorités de la concurrence ont exigé la cession de 56 points de vente qui dans certaines zones entraînaient une situation de position dominante. Il en reste donc 756. Pendant un an Carrefour a travaillé sur cette intégration avec l’aide du cabinet Accenture.

Une marque vieillissante et déficitaire

Carrefour a racheté une marque vieillissante et structurellement déficitaire : "Dia France perdait 100 millions d’euros en 2014", rappelle Nicolas Champ, analyste chez Barclays. Mais au rythme des changements d’enseigne, Carrefour mise sur un retour à l’équilibre en 2017.

Carrefour n’est pas intéressé par la marque Dia : "nous ne souhaitons pas développer le hard discount", a encore insisté Jérôme Bédier, lors de la présentation des résultats du premier trimestre, la semaine dernière.

En rachetant Dia, Carrefour mise uniquement sur les emplacements. Une façon de renforcer son réseau de proximité et de prendre une longueur d’avance alors que les bonnes adresses sont de plus en plus compliquées à dénicher dans certaines grandes villes et que la concurrence (Monop’, Leader Price Express, Lidl) ne lâche rien.

Le réseau de proximité est le plus petit chez Carrefour (environ 15% du chiffre d’affaires au 1er trimestre) mais celui qui progresse le plus vite. "En région parisienne, Carrefour peut miser sur un retour sur investissement assez rapide", calcule Nicolas Champ qui est plus réservé sur la région Nord, "où la concurrence avec les discounters allemands, Aldi et Lidl s’annonce plus rude".

Persuadé de l’avenir des magasins de proximité, Carrefour déploie maintenant ces concepts à l’international et vient dernièrement de tester des petits points de vente en Chine.

Sourcing: Laurie Dieffembacq/Belga mag/